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Instagram Stories, el triunfo del contenido efímero

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En redes sociales prima la inmediatez, el contenido en seguida caduca. Rara vez hacemos ‘scroll’ en el perfil de otro usuario para consultar publicaciones antiguas. Importa el ahora, y nadie lo entendió mejor que Snapchat, una red social creada en 2011, pensada para adolescentes y cuya principal peculiaridad es que las publicaciones desaparecen automáticamente después de un plazo (normalmente horas o como mucho días) elegido por los propios usuarios.

En vista de su éxito, Mark Zukerberg, dueño de Facebook e Instagram, trató de comprar Snapchat, pero sus dueños declinaron todas las ofertas. Por lo que desde Instagram se optó por crear una nueva funcionalidad: en agosto de 2016 se añadió la funcionalidad de Stories, publicaciones que desaparecen automáticamente pasadas 24 horas.

Hoy son el formato de moda en las redes sociales, con más de 500 millones de usuarios diarios en el mundo, y los españoles estamos entre los más activos: el cuarto país donde más stories se publican de media por usuario. Por tanto, no pueden faltar en la estrategia de contenido digital de las asociaciones de pacientes.

¿Cómo podemos navegar a través de las stories?

  • FORMATO: pueden utilizarse imágenes de cualquier proporción, pero lo ideal es que sean verticales (9x16), al fin y al cabo, Stories es un formato pensado específicamente para ajustarse al modo en que solemos sujetar el teléfono. Las imágenes pueden ser tanto fotos como vídeos, que podemos acompañar con elementos adicionales, que aporten información o un guiño de humor. Entre esos elementos están: música, encuestas, hashtags para agrupar temas (#), etiquetas a otros usuarios (@), pin de ubicación o gifs y emojis, que puedes elegir de la enorme librería con la que cuenta Instagram. Tampoco faltan los filtros para mejorar las fotos, una de las señas de identidad de la plataforma, que encontraréis desplazando la pantalla hacia la izquierda una vez elegida la imagen. Enlaces externos (links) en principio solo pueden añadir a las stories las cuentas verificadas o de profesionales, es decir, anunciantes.
  • EN DIRECTO: los vídeos en Stories tienen una duración máxima de un minuto, pero pueden encadenarse, de modo que puedes publicar un vídeo de varios minutos. Es una herramienta ideal para acercar a nuestros seguidores un evento al que no han podido asistir. No se trata, eso sí, de emitir todo el acto a modo de retransmisión lineal, para eso ya existe Instagram TV, sino de captar y compartir píldoras de momentos clave o representativos. Como hemos explicado, las stories por definición desaparecen después de 24 horas, pero en una de sus últimas actualizaciones (diciembre 2017), Instagram flexibilizó la norma y hoy existe la posibilidad de guardar algunas como historia fijada, accesibles por tiempo ilimitado en la portada de tu perfil. Un comodín pensado, no como repositorio, sino para stories destacadas, que mantengan el interés para el usuario vistas semanas más tarde.
  • MÉTRICAS: las stories de Instagram pueden recibir comentarios, pero no hay botón de ‘Me Gusta’ ni de ‘Compartir’. Las métricas más habituales para medir el éxito de una publicación en redes sociales. Así que, en su lugar, existen métricas específicas de Stories, dos de las cuales conviene tener especialmente en cuenta:
    • Ratio de ‘tap forward’: el porcentaje de veces que un usuario se marcha a tu siguiente historia sin haber terminado de ver la anterior. Es la métrica más precisa para medir la acogida de cada publicación: cuanto menor el porcentaje significa que más ha gustado.
    • Ratio de ‘tap next’: porcentaje de veces que un usuario se marcha de tus stories (sin haberlas visto todas), moviendo la pantalla hacia la derecha para ver las publicaciones de otra cuenta distinta. De nuevo, a menor el porcentaje, más ha gustado.
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