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Fundraising en asociaciones de pacientes: “Pedir ayuda para poder ayudar”

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Las donaciones están ganando peso en los últimos años como vía complementaria de financiación de las organizaciones de pacientes en España, por ahora principalmente en las más grandes. Y precisamente de eso, de la captación y fidelización de donantes en el sector salud (fundraising), trató la jornada que el 26 de noviembre organizó en el Cosmo Caixa de Barcelona la Asociación Española de Fundraising (AEFr) junto a Pfizer.

Una queja recurrente de las asociaciones pequeñas para empezar en el fundraising es que, para ver frutos, hace falta una inversión previa que en muchos casos no se pueden permitir. “Hay que intentar salir de ese círculo vicioso. Cada caso es distinto, en el nuestro, la popularidad de nuestro fundador (Josep Carreras) fue de gran ayuda al inicio, nos dio una base de liquidez desde la que construir, pero luego tuvimos que diversificar”, explicó durante la jornada Toni García, gerente de la Fundación Josep Carreras contra la leucemia.

“A la hora de buscar donantes, los primeros suelen ser los FFF: family, friends and fools (familia, amigos y locos). Pero después, efectivamente, hay que profesionalizar”, continuó Gloria Oliver, gerente de la Fundación Pasqual Maragall. Según datos de una encuesta de Kantar para la AEFr, el ‘cara a cara’ y el ‘telemarketing’ son las principales vías de captación de socios y donantes, seguidas de la web y otros recursos digitales. De todas formas, algunos de esos canales se entremezclan: “Para hacer una campaña de telemarketing, necesitas una labor previa de captación de leads en internet, de teléfonos a los que llamar”, explica Oliver.

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De izquierda a derecha: Fernando Morón (AEFr), Gloria Oliver (Fundación Pasqual Maragall), Julia Sánchez (AECC), Toni García (Fundación Josep Carreras), Iria Saa (Fundació Esclerosis Múltiple)

Ella es optimista respecto al futuro del fundraising en España: “Hay margen de mejora, porque nuestros estándares de donación son todavía muy bajos en comparación con países vecinos. Además, el envejecimiento de la población ha aumentado la percepción y conciencia sobre las enfermedades”. Según la citada encuesta de Kantar, en España hay 768.000 donantes entre empresas y particulares. Su motivación más importante es la empatía (36%), y los principales colectivos receptores son la infancia y los pacientes. A la hora de elegir asociación, priman la cercanía y la afinidad al colectivo o problemática.

“La causa de la salud es una causa de todos, en nuestro caso, con decir la palabra cáncer no hace falta más”, explicó Julia Sánchez, directora de sostenibilidad económica de la Asociación Española contra el Cáncer (AECC), que no solo se refirió a la captación de donantes, sino que hizo hincapié en la fidelización, fundamental dado que requiere de media menos inversión mantener a un donante que encontrar a uno nuevo. ¿Y cómo fidelizarlo? “Hay que darle las gracias, por supuesto, pero también ofrecerle una trazabilidad de qué se hace con su dinero, en qué se gasta y con qué retorno. La gente dona o se asocia porque percibe un valor, la idea de transmitir valor es clave y eso requiere cercanía, estar presente”, relató Julia Sánchez.

También participó en la jornada Iria Saa, directora de Comunicación y Fundraising de la Fundació Esclerosis Múltiple. “El paciente es el motor para sumar y alcanzar la movilización ciudadana que alimenta el fundraising. Es importante ponerle voz e imagen a la causa, porque detrás de la enfermedad está una persona y su familia. Pero a la vez es un tema delicado, que hay que tratar con cuidado. En nuestro caso, la esclerosis múltiple puede ser muy cruda, pero apostamos por una comunicación positiva”, explicó.

La gente en general es generosa, opina Sánchez (AECC), cuando les explicas lo que haces muchos quieren colaborar, pero hay que ponérselo fácil, por ejemplo, simplificando los pasos en los canales digitales. “Las asociaciones nos hemos enfocado tradicionalmente en nuestra labor, en ayudar, olvidando que para ayudar necesitamos recursos. No pasa nada por pedir: pedir ayuda para poder ayudar”.

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