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Empatía, la palanca del fundraising en el sector salud

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Si algo diferencia a la salud de otros sectores en fundraising es el concepto de empatía, al fin y al cabo, no es difícil ponerse en la piel del otro, todos sabemos lo que supone la enfermedas. Por eso la empatía, como poderosa palanca de comunicación, debe estar en el centro de una estrategia de captación de fondos en salud.

Así lo remarcaron los ponentes de la jornada sobre el tema organizada el pasado 14 de noviembre por la Asociación Española de Fundraising (AEFr) junto con Pfizer. En la misma participaron actores de todos los ámbitos del sector salud, de ONGs a hospitales, de fundaciones de investigación a asociaciones de pacientes.

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Las participantes en la Mesa de Diálogo sobre Storytelling: detrás de las campañas de captación de fondos.

“A la hora de captar donantes, si tratas una enfermedad muy rara, como es nuestro caso, el valor diferencial te lo tienes que crear tú, encontrar el lugar desde el que comunicarte. Debes contar algo más aparte de la enfermedad, porque estas enfermedades son invisibles. Nosotros, por ejemplo, nos centramos en la odisea diagnóstica, gente que está 13 años sin saber lo que le pasa a su hijo”, relata Natalia Suárez, directora de ACTAYS, una asociación que ofrece apoyo a pacientes y promueve la investigación sobre la enfermedad de Tay- Sachs, una patología muy poco frecuente de tipo neurodegenerativo y por ahora sin cura.

“Las enfermedades menos conocidas son un reto a la hora del fundraising, hay que explicarlas”, continúa Marta Femia, responsable de Fundraising de Anesvad. Nadie cercano ha vivido en España una enfermedad subtropical como las que atiende Anesvad en África, pero a la vez es una oportunidad, explica, pues te permite posicionarte en un nicho. “Una vez en ese nicho, tienes que buscar un equilibrio entre lo esencial y lo vendible, jugando con elementos comunicativos para crear un nexo con el donante, la chispa de un storytelling”.

Su caso es muy distinto al de Cris contra el Cáncer, una fundación de investigación oncológica con ocho años de vida, cuya directora, Marta Cardona, también participó en la jornada. El cáncer es una de las enfermedades más conocidas del mundo, sino la que más, y por ello una de las que más empatía despierta. “Todo el mundo ha tenido algún tipo de relación con el cáncer, sino a nivel personal, sí a nivel familiar o de seres queridos, es entendible y todos estamos sensibilizados. En nuestro caso, el problema de cara al fundraising surge con la comunicación, porque la investigación es bastante intangible”. Para compensarlo, Marta Cardona propone que los científicos tengan un papel activo, que sean ellos los que expliquen de primera mano la labor de la fundación: “Necesitamos que aterricen la investigación para comunicarla. Cuando te acercas eres capaz de traducir con un lenguaje sencillo lo que están haciendo es como una películas de ciencia ficción”.

Acción contra el Hambre también aplica esa estrategia de hacer tangible el problema para acercarlo al donante. “En nuestro caso tratamos el hambre como una enfermedad, porque consideramos que igual que una enfermedad es prevenible y curable”, explica su directora de Comunicación y Fundraising, Carmen Gayo, participó en la jornada de AEF y Pfizer.

El rol de las familias de pacientes en la recaudación de fondos fue otro de los focos de atención de la jornada sobre fundraising. “En nuestro caso han sido una auténtica revelación en los últimos años los eventos organizados por las propias familias de niños con cardiopatías congénitas, es decir, nuestros beneficiarios. Por ejemplo, el año pasado esas familias organizaron un 70% de nuestros eventos, que supusieron el 20% de los fondos del presupuesto anual. Así que es un área claramente a potenciar”, explica Amaya Sáez, directora de Menudos Corazones.

Sin embargo, Natalia Suárez, de ACTAYS, previene contra cargar demasiado peso de la captación de donaciones sobre los hombros de las familias de pacientes, “porque acaba habiendo un desgaste, bastante tienen con su situación en casa”. Durante dos años el 80% de la financiación de ACTAYS llegó por iniciativas de las familias, “estamos muy agradecidos por ese impulso inicial, pero pasado un tiempo nos dimos cuenta de que era pan para hoy y hambre para mañana”. Lo que conduce a la otra gran conclusión de la jornada, la necesidad de invertir y profesionalizar la tarea de la captación de donaciones dentro de las asociaciones del sector salud. “El gasto en fundraising siempre se ha considerado estratégico para la sostenibilidad y el crecimiento de la organización, nunca se ha puesto en duda su necesidad”, concluye Carmen Gayo, de Acción contra el Hambre.

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